Le tableau de bord marketing, un pion essentiel du pilotage d’entreprise
Le tableau de bord se constitue d’un ensemble d’outils de gestion qui rassemblent un ensemble de données concernant une entreprise. Les données prises en compte dans un tableau de bord sont généralement les informations difficiles à interpréter séparément. Pour cela, il faut un système efficace de centralisation (ou une formation personnalisée) afin d’avoir une vue d’ensemble sur ces dernières. Ceci afin de pouvoir déduire les indications de performances adéquates.
Il existe trois types de tableaux de bord servant dans le cadre d’un pilotage d’entreprise :
- Le premier type concerne le pilotage opérationnel et désigne le suivi régulier des différentes opérations. Elle consiste essentiellement en un dénombrement de la clientèle nouvelle et des produits en stock.
- Le deuxième de son côté porte le nom de pilotage stratégique et s’attarde sur la progression des chiffres clés. Il permet d’avoir une idée de l’efficacité des actions réalisées par les commerciaux. Il donne un aperçu global de la progression réalisée et aide à la mise en œuvre d’actions nouvelles.
- Le troisième renvoie à l’analyse. Désigné sous le nom de pilotage analytique, il s’appuie sur l’analyse et la confrontation des données. Il permet de déterminer les chiffres clés permettant de révéler les problèmes et les solutions adéquates pour résoudre ces derniers.
Chaque type de tableau de bord représente plutôt un niveau d’analyse. Ainsi, le niveau le plus élevé est le stratégique tandis que le plus bas est l’analytique. Entre les deux, vient se placer le niveau opérationnel.
Il existe différents outils automatisés permettant de réaliser facilement les différents tableaux de bord marketing. Ceux-ci se présentent comme suit :
- Improvado : il s’agit d’un logiciel tout-en-un qui permet de réaliser rapidement les tableaux de bord marketing. Il dispose d’une interface de datavisualisation et peut être associé à Google Data. Cependant, le logiciel coûte un peu plus cher. Il faut débourser une somme de 2000 dollars par mois pour l’acquérir.
- Google Analytics : le logiciel est idéal pour le suivi des conversions et des événements. Il permet d’avoir en un simple geste tous les chiffres clés concernant un site internet. Par contre, il est un peu complexe et son utilisation requiert une certaine formation.
- SuperMetrics : le logiciel s’appuie sur Google Data Studio ainsi que sur Google Sheets pour réaliser les tableaux de bord. Sa version payante est disponible à partir d’une somme de 99 dollars par mois.
Par ailleurs, il est possible de réaliser l’opération sans recourir l'un des outils cités plus haut. Dans ce cas, il faudra réaliser le travail manuellement et s’appuyer sur un tableur. Il faudra également se donner le temps pour une actualisation régulière de la base et une implication des différents collaborateurs. Pour ce faire, il est important d’identifier au préalable les métriques utiles. Ces derniers désignent les paramètres à prendre en compte.
Il ne sert à rien de définir un maximum de paramètres qui s’avèrent n’être d’aucune utilité. Cet état n’a aucun intérêt si ce n’est rendre les différents tableaux difficiles à lire. Il faut donc prendre en priorité les métriques qui semblent comporter des informations pertinentes. Ensuite, il faudra sélectionner les métriques qui peuvent aider à une véritable prise de décision. Pour cela, retenez que prendre en compte trop de détails peut empêcher de prendre les bonnes décisions. Ignorez trop de détails amène à passer à côté d’un certain nombre de problèmes. Il faut donc arriver à trouver le juste milieu et trouver comment
s'adapter aux personnes avec qui nous travaillons.
Quels sont les outils nécessaires à la réussite d’une activité d’entreprise ?
Les différents outils peuvent être regroupés en trois différents groupes. Lesdits groupes se présentent comme suit :
Le tableau de bord
Il s’agit des indicateurs à sélectionner dans le cadre de la réalisation d’un ou plusieurs tableaux de bord. Ils permettent donc d’avoir un œil sur les prévisions et les réalisations afin de déterminer les écarts entre les deux. Ainsi, nous avons les indicateurs du métier, les indicateurs qualité, les indicateurs commerciaux et les financiers. Les indicateurs commerciaux permettent d’avoir une idée de comment piloter une activité du côté commercial. Il faut comprendre que prendre ces données brutes ne suffit pas à savoir comment piloter efficacement une activité (il est possible aussi faire changer les points de vue sur ce point là). Une bonne analyse dernière permet d’obtenir un meilleur tableau d’entreprise.
Les outils comptables
Les tableaux de bord ne suffisent pas pour savoir comment piloter une activité correctement. Il est important de s’appuyer également sur des outils issus du service comptable ou du service financier. Ces derniers sont généralement le bilan prévisionnel, le plan de trésorerie ou les soldes intermédiaires de gestion. En les juxtaposant aux indicateurs de tableau de bord, il est possible d’obtenir une évaluation financière d’une entreprise. Ainsi, la possibilité est offerte de définir l’état de santé d’une entreprise. Il est également plausible d’évaluer le fonctionnement de cette dernière et de vérifier l’efficacité des choix opérés par l’équipe dirigeante.
Les autres outils
Les indicateurs ci-dessus ne présentent qu’une vision purement statistique de l’activité des entreprises. Or, les statistiques, même si elles sont importantes, elles ne disent généralement pas tout. C’est la raison principale pour laquelle il est conseillé d’adjoindre à ces derniers d’autres indicateurs. Il peut s’agir d’indices non chiffrables comme l’image de l’entreprise ou la satisfaction des clients. Ces dernières sont rarement quantifiables à partir des chiffres, des indicateurs comptables ou de tableau de bord. Pourtant, elles peuvent être déterminantes dans le choix de la stratégie à adopter au sein d’une entreprise. Ceci, dans le sens où elles peuvent servir de baromètres pour avoir une idée de la satisfaction des clients.
L’autre outil qui peut être utile est le niveau de motivation du personnel. Là encore, il est difficile de mettre des chiffres sur ce genre d’indicateur.
